Stablecoin đang làm xói mòn chương trình điểm thành viên

Lời nói đầu

Vài tuần trước, khi tôi đang tính tiền ở siêu thị, nhân viên thu ngân đã hỏi một câu hỏi thông thường:

"Thưa ông, ông có muốn đổi điểm thưởng không?"

Tôi đồng ý, hy vọng được giảm giá.

Cô ấy gõ vài giây, rồi ngước lên và nói: "Số điểm của ông là 0,70 đô la."

Tôi đã dùng thẻ thành viên đó gần một năm rồi.

Nó ít gây thất vọng hơn và buồn cười hơn. Tôi đã dành cả năm trời để mua sắm tạp hóa, và tất cả những gì tôi nhận lại chỉ là… một miếng kẹo cao su. Và thậm chí còn chẳng phải một gói lớn.

Khoảnh khắc đó khiến tôi nhớ lại tất cả các chương trình khách hàng thân thiết mà tôi từng tham gia: dặm bay luôn thiếu một chút để đổi lấy chuyến bay tôi thực sự muốn; phiếu giảm giá nhà hàng tôi luôn quên mang theo; điểm thẻ tín dụng tự hào nói với tôi rằng tôi đã "mở khóa" được một phiếu mua hàng trị giá 20 đô la sau khi chi gần 1200 đô la. Những chương trình này hầu hết đều có cảm giác như được thiết kế cho một thời đại khác, dành cho những khách hàng kiên nhẫn vô hạn nhưng lại không biết sử dụng máy tính. Kỳ lạ thay, các chương trình khách hàng thân thiết lại xuất hiện ở khắp mọi nơi: quán cà phê, hãng hàng không, ngân hàng, hiệu thuốc, ứng dụng giao đồ ăn, v.v. Tuy nhiên, chúng lại không tương thích. Mỗi thương hiệu đều muốn có lòng trung thành, nhưng chỉ trong hệ sinh thái riêng của họ. Do đó, giá trị của bạn bị mắc kẹt ở đó. Điểm không thể chuyển đổi, phần thưởng không thể mở rộng, và điểm bạn kiếm được thường không mua được bất cứ thứ gì có giá trị thực. Trong khi đó, cách chúng ta thanh toán và chuyển tiền đang âm thầm trải qua một cuộc chuyển đổi triệt để. Cho dù đó là thanh toán nội địa tức thời hay chuyển khoản xuyên biên giới, mọi thứ đều trở nên nhanh hơn, cởi mở hơn và toàn cầu hơn. Tuy nhiên, giữa tất cả những thay đổi này, stablecoin đã xuất hiện: chúng là phiên bản kỹ thuật số của đồng đô la Mỹ, sở hữu các chức năng tương tự tiền tệ, nhưng không cần chờ đợi, và không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia hay giờ làm việc của ngân hàng. Một ý tưởng mới đã âm thầm len lỏi vào các cuộc thảo luận về lòng trung thành: điều gì sẽ xảy ra nếu lòng trung thành không cần điểm? Thay vì trao cho bạn những điểm có giá trị không rõ ràng, tại sao các thương hiệu không thưởng cho bạn một loại tiền kỹ thuật số thực sự có thể chi tiêu? Loại tiền kỹ thuật số này sẽ không biến mất sau 90 ngày, không yêu cầu 40 điều kiện đổi điểm và không bắt buộc bạn phải mua bất cứ thứ gì từ cửa hàng đã phát hành nó ban đầu. Bài viết này sẽ đi sâu vào cách stablecoin có thể thay thế hoàn toàn hệ thống điểm. Hãy bắt đầu nào! Điểm không phải là phần thưởng, chúng là trách nhiệm. Điều thú vị về các chương trình khách hàng thân thiết là chúng có vẻ cực kỳ hấp dẫn trên bề mặt. Bạn có thể tích điểm, tận hưởng một số lợi ích nhất định và đôi khi đổi được vật phẩm. Tuy nhiên, cấu trúc của các chương trình này không thực sự theo kịp thói quen tiêu dùng của mọi người và các mô hình kinh doanh hiện nay. Thứ nhất, điểm không phải là phần thưởng, mà là trách nhiệm. Mỗi điểm thưởng mà công ty phát hành đều được ghi nhận là một khoản tiền bạn sẽ được nhận sau này, nghĩa là các chương trình điểm thưởng không chỉ là một chiến thuật tiếp thị mà còn là một cam kết kế toán. Ví dụ, các hãng hàng không quản lý hàng tỷ dặm bay chưa sử dụng, điều này tự nhiên khuyến khích họ kiểm soát chặt chẽ hệ thống điểm thưởng của mình thay vì quá hào phóng. Vấn đề thứ hai là hệ thống thành viên của mỗi thương hiệu hoạt động trên một kiến ​​trúc độc lập. Mỗi thương hiệu duy trì sổ cái, quy tắc và hệ thống phụ trợ riêng để quản lý điểm thưởng. Họ không chia sẻ công nghệ, phương thức thanh toán giá trị của họ khác nhau và không được kết nối với nhau. Do đó, phần thưởng bạn kiếm được cuối cùng vẫn nằm trên nền tảng nơi chúng thuộc về ban đầu. Trớ trêu thay, toàn bộ hệ thống được duy trì bởi tỷ lệ hao hụt điểm. Tỷ lệ hao hụt đề cập đến tỷ lệ phần trăm điểm mà mọi người không bao giờ đổi. Trong các ngành, phần lớn điểm thưởng không bao giờ được sử dụng. Trong nhiều lĩnh vực, 30% đến 40% điểm thưởng cuối cùng không được sử dụng cho đến khi hết hạn. Các công ty cân nhắc điều này khi phát triển chương trình vì hiệu quả kinh tế sẽ khác biệt đáng kể nếu mọi người đều đổi hết điểm thưởng kiếm được. Nhưng điểm thưởng chưa sử dụng nằm im không tạo ra bất kỳ giá trị nào; Chúng không lưu hành, không tạo ra doanh thu hay củng cố mối quan hệ khách hàng. Chúng chỉ đơn thuần là một nghĩa vụ. Do đó, các chương trình khách hàng thân thiết trở thành cơ chế mà các thương hiệu duy trì theo thói quen và kỳ vọng, thay vì là cơ chế thực sự có lợi cho cả hai bên. Nguồn tài trợ cho phần thưởng ngày nay là gì? Nếu bạn xem xét cách tính phần thưởng hiện nay, bạn sẽ hiểu tại sao các chương trình khách hàng thân thiết lại hoạt động theo cách này. Hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết - dù là ngân hàng, hãng hàng không, chuỗi bán lẻ hay ứng dụng giao đồ ăn - đều được xây dựng dựa trên cùng một câu hỏi đơn giản: "Chúng ta lấy tiền đâu để thưởng cho người dùng?". Đối với ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ, phần thưởng đến từ phí giao dịch, khoản phí mà các đơn vị chấp nhận thẻ phải trả mỗi lần quẹt thẻ. Sau khi mỗi bên trong chuỗi thanh toán nhận được phần của mình, phần còn lại sẽ thuộc về ngân hàng, ngân hàng sử dụng để hoàn tiền và tích điểm. Nếu biên lợi nhuận ròng là 1,5% đến 2%, ngân hàng có thể quyết định trả lại 0,5% đến 1% cho người dùng, phần còn lại sẽ được dùng để bù đắp rủi ro gian lận, lợi ích và chi phí vận hành. Đây là lý do tại sao phần thưởng thẻ tín dụng trông gần giống nhau trên toàn thế giới. Các hãng hàng không sử dụng các mô hình kinh doanh khác nhau, nhưng cũng gặp phải những hạn chế tương tự. Chương trình khách hàng thường xuyên của họ không dựa vào mỗi chuyến bay bạn bay để duy trì hoạt động; thay vào đó, họ tạo ra doanh thu bằng cách bán dặm bay cho các công ty thẻ tín dụng. Số dặm bay này cuối cùng sẽ được chuyển vào tài khoản của bạn, nhưng ban đầu, chúng chỉ đơn giản là một khoản chi phí trong thỏa thuận hợp tác. Vì doanh thu này cần trang trải nhiều khía cạnh khác nhau như hoạt động, đổi thưởng, hoãn chuyến bay và dịch vụ khách hàng, các hãng hàng không kiểm soát chặt chẽ cách thức và thời điểm sử dụng dặm bay. Các nhà bán lẻ và chuỗi cửa hàng tạp hóa thường dựa vào biên lợi nhuận mỏng để đổi điểm thưởng. Nếu một cửa hàng tạp hóa chỉ kiếm được vài xu cho mỗi đô la bán được, họ không thể cho phép tặng quá nhiều điểm thưởng, nếu không sẽ tự bù đắp lợi nhuận của mình. Các quán cà phê và nhà hàng cũng gặp phải vấn đề tương tự. Mặc dù việc nhận được một đồ uống miễn phí sau mười lần mua chắc chắn rất hấp dẫn, nhưng thực ra chỉ vì lợi nhuận từ chín lần mua còn lại đủ để trang trải chi phí. Tình hình phức tạp hơn đối với các ứng dụng và nền tảng thương mại điện tử. Biên lợi nhuận của họ cực kỳ thấp, vì vậy họ thường chia sẻ chi phí thưởng với các đối tác thương mại. Ví dụ: nếu một ứng dụng giao đồ ăn giảm giá 3 đô la, nhà hàng phải chịu một phần chi phí vì lợi nhuận của ứng dụng không đủ để trang trải toàn bộ khoản giảm giá. Cuối cùng, cơ chế khen thưởng chỉ hoạt động hiệu quả nếu tất cả các bên đồng ý chia sẻ chi phí. Nếu bất kỳ bên nào rút lui, toàn bộ chương trình khen thưởng sẽ thất bại. Chủ đề chung của tất cả các ngành này phần lớn giống nhau: phần thưởng đến từ lợi nhuận của một bên. Chúng được tạo ra từ lợi nhuận kinh tế ít ỏi còn lại sau khi các công ty đã chi trả cho hoạt động, đối tác và cơ sở hạ tầng thanh toán cơ bản. Đây là lý do tại sao các chương trình khách hàng thân thiết, mặc dù phổ biến, thường đơn điệu: điểm tích lũy chậm, các tùy chọn đổi thưởng bị hạn chế và các điều khoản phức tạp. Mỗi xu bạn kiếm được là số tiền còn lại sau khi trừ đi một loạt chi phí. Hơn nữa, lòng trung thành bị hạn chế bởi vì mỗi đô la phần thưởng phụ thuộc vào việc người khác từ bỏ một phần lợi nhuận của họ. Một hệ thống khen thưởng mới dựa trên stablecoin sẽ như thế nào? Hạn chế của các chương trình khách hàng thân thiết hiện tại rất đơn giản: nguồn vốn để duy trì các chương trình này phải đến từ lợi nhuận của một số công ty nhất định. Đây là lý do tại sao mọi ngành công nghiệp - ngân hàng, hãng hàng không, nhà bán lẻ, ứng dụng - đều phải đối mặt với cùng một nút thắt. Sự hào phóng của một hệ thống phụ thuộc vào nền kinh tế đằng sau nó. Nhưng trong những năm gần đây, tình hình đã âm thầm đảo ngược. Chi phí vận hành các kênh thanh toán đã giảm, tốc độ thanh toán tăng lên và chúng có thể mang lại giá trị trực tiếp mà không cần qua trung gian dài dòng. Khi các kênh thanh toán trở nên thuận tiện hơn, các hệ thống được xây dựng dựa trên chúng cũng tự nhiên thay đổi. Đây chính là lúc stablecoin phát huy tác dụng. Chúng không phải là một cơ chế thưởng thành viên mới, mà là một nền tảng hoàn toàn mới cho dòng tiền. Stablecoin không được phát hành dưới dạng phần thưởng; về cơ bản, chúng là dạng tiền kỹ thuật số của đồng đô la Mỹ, điều này làm thay đổi căn bản cách thức vận hành của nền kinh tế. Hầu hết các stablecoin lớn đều nắm giữ dự trữ trái phiếu kho bạc Mỹ ngắn hạn, hiện có lợi suất khoảng 4% đến 5% mỗi năm. Đây là lợi nhuận thực tế và có thể dự đoán được, được tạo ra bởi tài sản cơ sở, chứ không phải từ ngân sách quảng cáo hoặc tiếp thị. Khi nắm giữ hàng tỷ đô la tài sản như vậy, ngay cả lợi suất 1% cũng chuyển thành thu nhập đáng kể. Một phần nhỏ thu nhập này có thể được trả lại cho người dùng, nghĩa là phần thưởng không nhất thiết phải được lấy hoàn toàn từ biên lợi nhuận vốn đã mỏng của các nhà bán lẻ. Hiện tại, giá trị trải qua nhiều lớp - phí nhà bán lẻ, tổ chức thẻ, bộ xử lý thanh toán - trước khi người tiêu dùng cuối cùng nhận được phần còn lại. Trong mô hình mới, phần thưởng bắt đầu ngay từ giai đoạn đầu của quy trình. Dự trữ đằng sau stablecoin tạo ra lợi nhuận, một phần trong số đó được sử dụng cho các chương trình khuyến khích. Vì thanh toán và phần thưởng hoạt động trên cùng một kênh, toàn bộ quy trình trở nên đơn giản hơn nhiều. Không cần phải lo lắng về việc tích lũy nợ phải trả, người dùng quên đổi điểm, hay mạng lưới đối tác phức tạp đảm bảo tính khả dụng của giá trị. Bản thân kênh thanh toán này tạo ra không gian cho phần thưởng. Hơn nữa, vì các kênh thanh toán là mở, giá trị không nhất thiết phải bị giới hạn trong một ứng dụng duy nhất. Nếu người dùng kiếm được một vài đô la bằng stablecoin, giá trị đó có thể được chuyển ngay vào ví của họ, sử dụng cho các mục đích chi tiêu khác hoặc gửi vào tài khoản tiết kiệm mà không cần tích hợp tùy chỉnh hay hệ sinh thái khép kín. Phần thưởng được sử dụng như bất kỳ thứ gì người dùng đã quen thuộc, mà không cần giao diện riêng để đổi thưởng. Tóm lại, mô hình này không thay thế các chương trình khách hàng thân thiết, mà là nhu cầu vận hành chương trình khách hàng thân thiết như một hệ thống lớn, riêng biệt. Cơ chế phần thưởng được tích hợp vào quy trình thanh toán, không còn là một quy trình bổ sung đòi hỏi phải quản lý sổ cái riêng. Điều này giúp giảm bớt gánh nặng cho doanh nghiệp, cải thiện trải nghiệm người dùng và loại bỏ sự phụ thuộc vào số dư nhàn rỗi để duy trì hoạt động. Suy nghĩ của tôi: Sự thay đổi này có vẻ thực tế vì nó không còn chỉ là một ý tưởng. Nhiều công ty đã bắt đầu chuyển hướng theo hướng này. Klarna, một trong những tổ chức thanh toán tiêu dùng lớn nhất châu Âu với hơn 80 tỷ đô la giao dịch hàng năm, gần đây đã ra mắt đồng tiền ổn định (stablecoin) của riêng mình. Chẳng bao lâu nữa, nguồn tài trợ cho chương trình khách hàng thân thiết của họ sẽ không còn bị giới hạn ở phí mạng lưới thẻ tín dụng và chiết khấu của nhà cung cấp, cả hai đều rất tốn kém. Đồng tiền ổn định của Klarna có thể cách mạng hóa mô hình này. Klarna cho phép thanh toán chi phí thấp mà không cần dựa vào các hệ thống thanh toán truyền thống, giữ số dư của người dùng dưới dạng tài sản với lợi nhuận hàng năm từ 4-5%. Lợi nhuận này có thể trợ cấp cho phần thưởng, giảm chi phí dự án và giảm sự phụ thuộc vào phí giao dịch. Vẫn còn quá sớm để đưa ra kết luận, nhưng động thái này chỉ ra một hướng đi trong tương lai. Khi bản thân lớp thanh toán có thể tạo ra giá trị, điểm thành viên sẽ không cần phải được lưu giữ trong một hệ thống riêng biệt, cũng như không cần phải dựa vào điểm chưa sử dụng để duy trì hoạt động. Phần thưởng sẽ trở thành một phần của quy trình thanh toán, làm giảm hiệu quả kinh tế, và khách hàng sẽ nhận được thứ mà họ thực sự hiểu. Nếu nhiều công ty áp dụng mô hình này, điểm thành viên sẽ trở nên có giá trị hơn nhiều so với những điểm vô dụng mà chúng ta vẫn luôn chấp nhận. Đây chính là sự chuyển đổi. Điểm tích lũy, tiền được giải phóng.