CoinList：5大链上获客策略及优缺点

作者：Alex Topchishvili，CoinList 营销总监；翻译：金色财经xiaozou

加密领域在用户获取方面可谓是支零破碎，发展极不完善。大多数项目对于如何获取用户，用户如何与应用程序交互，甚至是用户来自哪里都没有明确想法。假如问一个加密项目他们的LTV（客户终身价值）或CAC（客户获取成本）是多少，你很可能得到的是茫然的眼神和不切实际的回答。

原因很简单。营销的目的就是要了解你的受众，但由于加密钱包从设计之初就是匿名的（链上和链下用户身份是不同的），加密营销人员很难识别潜在客户并与之沟通。

即使是那些已经是你客户的匿名用户也很难与你沟通交流，因为项目在Discord、Twitter或Telegram上拥有大量关注者，很难从中识别。

对于营销人员来说幸运的是，过去几年链上身份和归属领域已取得巨大进展。链上活动代表了一个新的数据集，可用于构建用户profile和细分cohort。铸造一个NFT，参与治理投票，在特定链上使用dApp或参与测试网络是表明高度兴趣和意图的行为。

本文，我将总结加密项目可考虑部署的5种用户获取策略及各自的优缺点。

1、空投——大规模分布，但易于被利用

空投是一种用户获取和社区建设机制，通过该机制，加密项目向其社区成员发送免费代币，以激励采用。在大多数情况下，空投是向用户发放的，以换取用户完成与产品服务或采用过程相关的特定任务，如关联钱包、关注社交媒体账户、发送或接收交易，或铸造NFT。

得益于区块链的透明度，链上活动也可用于策划空投接收者者选择。最常见的是，在特定的时间范围内记录链上活动，之后拍摄快照以确定空投资格。

空投资格的确定可以是追溯模式（如Arbitrum）、主动宣布模式（如Blur）或某种组合模式（如Optimism）。

将空投作为一种获客模式存在两个挑战。与优步（Uber）、Netflix等公司的“闪电式扩张”时期类似，用户是否对你的产品感兴趣还很难说，因为你的产品价格一直都很低。用户是对你的产品感兴趣，还是只是对免费低价的东西感兴趣？

此外，空投很容易被利用。由于空投是在链上进行的，所以项目几乎没有什么可靠的方法来评估接收者的链下声誉或身份。这就会有两个问题：

（1）空投farmer和Sybil攻击者利用系统来获得超大量空投分配；

（2）非忠实用户可能没有受过良好的代币效用教育，或者不会致力于协议的开发。

如果没有对代币接收者进行充分管理，空投的代币通常会立即被抛售，导致价格崩溃，损害整个生态，并且几乎没有获取到真正的用户。例如，许多Optimism代币的空投接收者立即出售新申领的代币，将OP代币价格拉跌超70%，这就是拙劣的空投。

2、链上广告网络——很好地定位目标用户，但规模有限

今年另一个有趣的用户获取渠道就是使用加密原生广告网络，该网络使用链上数据向dApp上的加密原生用户提供个性化的相关内容。换句话说，就像是加密原生版本的谷歌AdSense。

这些平台不使用cookie，而是使用钱包和链上数据来定位、细分和构建cohort。广告网络使项目能够通过广告展示将其dApp货币化，并使广告商能够接触到活跃的加密用户。

与Slise、HypeLab、pr3ence、BlockchainAds等加密原生广告网络合作的挑战在于，与之合作的发行商影响力有限。高质量的加密流量很难获取，除了像CoinDesk、CoinMarketCap、CoinGecko、CoinTelegraph等媒体平台之外，几乎没有什么方法可以大规模地接触到有兴趣的用户群体。

加密发行商稀缺被称为“发行商问题”，而像Uniswap、OpenSea或Magic Eden等最受欢迎的dApp都没有广告，使这一问题变得更加艰巨。整个dApp市场仍然很小，而且还很不专业，项目开放广告投放和流量增长还需要时间。

3、在Web2中寻找加密用户——潜力巨大，但未经证实

解决上述“发行商问题”有一种方法是瞄准传统Web2社交网络（如Facebook和Twitter）上的加密用户。这是一个复杂的新渠道，但考虑到Web2社交网络的规模，这也是一个覆盖范围和分布广泛的渠道。

Addressable是在该领域处于领先地位的一家加密营销公司，它支持营销人员将链上区块链数据和链下社交媒体账户相关联。

通过利用机器学习和大数据分析，Addressable发现了匿名钱包和社交媒体账户之间的关系，为营销人员在Web2中瞄准加密用户创造了渠道。一旦有了量身定制的受众群体，营销人员就可以在Twitter、TikTok、Instagram和Reddit等主流社交媒体平台上发起有针对性的广告活动。

Addressable正在与Bancor和Immutable X等品牌开展试点活动，我很期待看到这些活动的结果。

4、Quest（任务）平台——成本低，但流量质量也低

鉴于在其他渠道缺乏有效性，Quest（任务）已经发展成为加密领域事实上的原生广告单元。任务是Layer 3、Rabbithole和Galxe等平台上的奖励活动，用户完成特定的链上增值操作（即交易、质押、兑换、借贷、关注Twitter、加入Discord等）后，会获得加密货币奖励。

考虑到加密应用程序巨大的用户摩擦，用户在登录的每个阶段都有一组任务和奖励。对于新用户来说，这是一种赚取加密货币的方式，同时可学习和建立凭证，成为新兴项目的贡献者。对于加密项目来说，这是一种基于凭证和增值活动来识别获取优质贡献者的方法。

通过鼓励用户初次体验产品，开发者希望吸引长期用户留存。任务平台通常根据每次活动或每个完成的任务对活动收费。无论采用何种付费模式，你最终都将产生广告活动CAC，并因此能够量化广告支出回报（ROAS），从而评估广告活动表现。

任务平台面临的一大问题是它们所吸引的流量质量较低。鉴于许多任务都遵循相同的赚取代币的空投模式，任务通常会吸引机器人（或真实用户）追逐免费赠品。一旦他们通过任务挑战并获得奖励，他们便会离开，你几乎不会有什么留存率。

尽管如此，这种获取留存用户的模式似乎还是取得了一些成果。问题是你如何进一步定位潜在的真实用户，同时清除机器人以提高活动的ROI。在选择任务平台时，请务必借助案例研究和用户细分，以确保该平台与你真正的目标用户相匹配。

5、伙伴关系和整合——高质量分布，但实现难度大

传统科技公司通过大规模的合作和整合获得了巨大增长，加密世界成功地采用了这一策略。

在DeFi去中心化金融领域，与其他项目进行整合是一个巨大的增长渠道。DeFi协议是可组合的，这意味着它们可以被编程为像积木一样相互交互和堆叠。

这让开发人员可以引导他们自己的社区，而不必从头开始构建所有内容。当MakerDAO推出他们的算法稳定币Dai时，他们的入市策略包括：

（1）与进行零售和机构交易的最大加密交易所合作；

（2）整合尽可能多的钱包和应用程序。他们通过一个相对传统的业务开发团队来推动尽可能多的整合业务，就像今天的Polygon所做的那样。

同样，在加密游戏世界里，一个主要的增长渠道是与协会合作。游戏协会本质上就是一群一起玩游戏、共享数据和游戏内资产并为其他玩家提供支持的玩家。像Yield Guild Games和Good Games Guild这样的协会借给新玩家游戏资产，让他们开启游戏。他们还通过奖学金、联合营销和其他直接贡献来帮助加密游戏获取用户。

加密伙伴关系的挑战在于，由于许多项目是去中心化的，谈判是在治理论坛上进行的，而不是在面对面的闭门会议上。从创始人主导向社区主导的治理形式的转变是复杂的，并给持续发展、选民参与度和利益相关者之间的激励协调提出了难题。至关重要的是，无论就何种伙伴关系或整合形式进行表决，实际上都要有利于协议及所有协议参与者。