安定したコインがメンバーシップ・リワード・プログラムを蝕む

はじめに

数週間前、スーパーマーケットのレジで会計をしていたとき、レジ係がお決まりの質問をした。ポイントに交換しますか？

私は割引を期待して「はい」と答えた。

彼女は数秒間キーボードを叩き、顔を上げ、"ポイント残高が0.70ドルあります "と言った。

私はそのカードを1年近く使っています。

これは残念というより、愉快なことだ。1年間食料品の買い物に費やして、お返しにもらったのは......ガム1個だけだった。しかも、大袋のものでもない。

その瞬間、私がこれまで参加してきたメンバーシップ・プログラムのことを思い出した。航空会社のマイルは、本当に行きたいフライトと交換するにはいつもほんの少し足りない。ドル券。これらの仕組みのほとんどは、無限の忍耐力を持ちながら電卓を使えない顧客のために、別の時代にデザインされたように感じられる。

コーヒーショップ、航空会社、銀行、薬局、テイクアウト・アプリなど、素晴らしいことに、ロイヤリティ・プログラムはいたるところにある。しかし、それらは互いに互換性がない。各ブランドはあなたにロイヤルティを持って欲しいと思っているが、それは自分のエコシステムの中でのみである。その結果、あなたの価値もそこに閉じ込められてしまう。ポイントは移行されず、リワードはスケールせず、獲得したポイントは通常、実質的な価値のあるものを買うことはできない。

同時に、私たちの支払いや送金の方法は密かに一変した。国内での即時決済であれ、国境を越えた送金であれ、すべてがより速く、よりオープンに、よりグローバルになった。しかし、このような変化の中で、ステーブルコインが登場した。ステーブルコインは米ドルのデジタル版であり、不換紙幣のような機能を持つが、待ち時間はなく、国境や銀行の営業時間から独立している。

ある時、ロイヤルティに関する議論に新しいアイデアが入り込み始めた。もしロイヤリティにポイントが必要なかったらどうだろう？価値のわからないポイントを与える代わりに、ブランドは実際に使えるデジタル通貨で報酬を与えるのはどうだろう？このデジタル通貨は90日後に消滅することもなく、40の交換条件も必要なく、最初に発行したショップから何かを買わされることもない。

この記事では、ステイブルコインがポイントシステムを完全に置き換える可能性について掘り下げていく。さっそく始めよう！

ポイントは報酬ではなく、負債である  

会員制ポイントプログラムの興味深い点は、表面的にはとても魅力的に見えることです。ポイントを貯め、特典を享受し、時には何かと交換することもできる。しかし実際には、こうしたプログラムの仕組みは、人々の消費習慣や今日のビジネスのあり方には追いついていない。

まず第一に、ポイントは報酬ではなく、負債なのだ。

企業によって発行されたポイントはすべて、後日支払うべき金額として記録される。例えば、航空会社は何十億マイルもの未使用マイルを管理している。

2つ目の問題は、各ブランドの会員システムはそれぞれ別のアーキテクチャで動いているということだ。各ブランドは独自の帳簿、ルール、特典を管理するバックオフィスシステムを維持している。各ブランドはテクノロジーを共有せず、価値を決済する方法も異なり、互いに何の関係もない。その結果、獲得した報酬は、元々所属していたプラットフォームにとどまることになる。

そして皮肉なことに、このシステム全体はポイントロスに依存している。

減少率とは、一度も交換されなかったポイントの割合のことだ。どの業界でも、ほとんどのポイントは使われない。多くの業界では、リワードポイントの30～40％が期限切れまで使用されずに終わります。企業がプログラムを開発する際、このことを考慮するのは、もし全員が獲得したポイントをすべて利用した場合、経済性が大きく変わってしまうからである。しかし、未使用のリワード・ポイントは、そのまま置いておいても何の価値も生み出さない。つまり、フローにもならず、収益にもならず、顧客との関係を強化することもない。単なる義務でしかない。その結果、会員制ポイントプログラムは、両者にとって真に有益な仕組みではなく、ブランドが習慣や期待から維持する仕組みになってしまう。

今日の特典の資金源は何でしょうか？

今日の報酬の計算方法を詳しく見てみると、会員制ポイントプログラムがなぜそのような仕組みになっているのかがわかるだろう。銀行であれ、航空会社であれ、小売チェーンであれ、あるいはテイクアウト・アプリであれ、ほとんどの会員制ポイント・スキームは、「ユーザーに報酬を与えるための資金をどこから調達するか」という同じ単純な疑問の上に成り立っている。

銀行やカード発行会社にとって、報酬はカードがスワイプされるたびに加盟店が支払う手数料から得られる。ペイメントチェーンにおける各当事者の取り分が終わると、残りはキャッシュバックやポイントとして銀行に支払われる。純利益率が1.5～2パーセントの場合、銀行は0.5～1パーセントを利用者に還元し、残りを不正リスクや利益、運営コストに充てることにする。そのため、クレジットカードの特典は世界中でほぼ同じように見えるのだ。

航空会社は異なるビジネスモデルを採用しているが、同じような制約に直面している。航空会社は、マイレージ・プログラムを維持するためにあなたが利用するすべてのフライトに依存するのではなく、クレジットカード会社にマイルを販売することで収益を得ている。これらのマイルは最終的にあなたの口座に入るが、当初は提携契約上の費用に過ぎない。この収益は、運営、償還、フライトの遅延、顧客サービスなどすべてをカバーする必要があるため、航空会社はマイルがいつ、どのように使われるかを厳しく管理している。

小売業者や食料品チェーン店の報酬は、通常、薄利多売から得られる。食料品店が1ドル売るごとに数セントの利益しか得られないのであれば、自社の利益を相殺することなく、あまり多くの特典を与える余裕はない。コーヒーショップやレストランも同じ問題に直面している。10回買い物をするとドリンクが無料になるのはありがたいことだが、実際には、残りの9回の買い物でコストをカバーできるだけの利益があるからにほかならない。

アプリやeコマースプラットフォームは、より複雑な状況に直面している。彼らのマージンは非常に低いため、特典のコストを加盟店パートナーと分担することが多い。例えば、テイクアウトアプリが3ドルの割引を提供する場合、アプリ自体は割引全額をカバーできるほどの利益を上げていないため、レストランはコストの一部を負担しなければならない。結局のところ、リワードは複数の関係者がコストを分担することに同意した場合にのみ機能する。いずれかの当事者が手を引けば、リワードプログラム全体が失敗に終わる。

これらの業界すべてにおいて、テーマはほとんど同じである。報酬は特定の人々の利益からもたらされる。報酬は、ビジネスが運営やパートナー、基盤となる決済インフラなどの費用を支払った後に残る、わずかな経済的利益によって提供される。そのため、会員制のポイントプログラムはどこにでもあるが、ポイントが貯まるのが遅く、交換オプションが限られており、条件が複雑であるという点で同じ傾向がある。

獲得した1ドルごとに、さまざまなコストがかかる。そして、1ドルの報酬はすべて、誰かが利益の一部を譲り受けることに依存しているため、忠誠心には限界がある。

stablecoinに基づく新しいポイントシステムはどのようなものか

今日のポイントプログラムが限られている理由は単純だ。そのため、銀行、航空会社、小売業者、アプリなど、どの業界も同じボトルネックにぶつかっている。システムの寛大さは、その背後にある経済性に依存している。しかし近年、状況は静かに逆転している。決済チャネルの運用コストが下がり、決済が速くなり、長い仲介者を介さずに直接価値を運ぶことができるようになったのだ。決済チャネルが軽くなるにつれ、その上に構築されるシステムも自然に変化していった。

そこで登場するのがステーブルコインだ。新たな会員インセンティブとしてではなく、お金の流れの新たな基盤としてである。ステーブルコインは報酬として発行されるのではなく、基本的にデジタル形式のドルであるため、その経済はまったく異なる形で機能する。大規模なステーブルコイン準備のほとんどは、現在年利4～5％程度の短期米国債を保有している。これは、プロモーションやマーケティング予算からではなく、原資産によって生み出される現実的で予測可能なリターンである。このような資産を何十億ドルも保有すれば、1％ポイントの利回りでも大きな収入になる。この収益の一部をユーザーに還元することができるため、加盟店のわずかなマージンから報酬を得る必要がなくなるのだ。

今日、価値は、加盟店手数料、カード組織、決済処理業者、そして最終的には消費者が残りを得るというように、複数の層を経由する必要があります。そして新しいモデルでは、そのプロセスの早い段階から報酬が発生する。ステーブルコインの背後にある準備金は収益を生み出し、その一部をインセンティブに使用することができる。支払いと報酬が同じトラック上で実行されることで、プロセス全体がより合理的になる。バックエンドの負債が蓄積されたり、ユーザーがクレジットの交換を忘れたり、価値が利用できるようにするための複雑なパートナー・ネットワークを心配する必要はない。トラックそのものが、報酬が存在するための空間を作り出しているのだ。

また、支払いチャネルがオープンであるため、価値を単一のアプリ内に閉じ込める必要はない。ユーザーが数ドルのステーブルコインを獲得した場合、その価値はカスタム統合やクローズドなエコシステムを必要とすることなく、すぐにウォレットに送金したり、他の買い物に使用したり、貯蓄口座に入金したりすることができる。リワードは、ユーザーがすでに慣れ親しんでいるものと同じように使用され、別のインターフェイスを通じて交換する必要はない。

一言で言えば、このモデルはロイヤルティシステムに取って代わるものではなく、むしろ大規模で独立したシステムとしてロイヤルティシステムを運用する必要性を代替するものです。リワードは決済プロセスに統合され、もはや別の元帳で管理する必要のあるアドオン・プロセスではない。これにより、ビジネスの負担が軽減され、ユーザーエクスペリエンスが向上し、オペレーションを維持するための遊休残高への依存がなくなります。

私の考え

このシフトを現実的なものにしているのは、もはや単なるアイデアではないということです。多くの企業がすでにこの方向に進んでいる。年間取引額が800億ドルを超えるヨーロッパ最大級の消費者決済組織であるKlarnaは、最近独自のステーブルコインを立ち上げた。まもなく、同社の会員向けポイントプログラムは、クレジットカードのネットワーク手数料や加盟店の割引など、どちらも非常に高額な資金調達に限定されなくなる。

Klarnaが発行するstablecoinは、低コストで取引を決済する従来の決済システムの必要性をなくし、年率4～5％のリターンを持つ資産でユーザーの残高を保持することで、このパラダイムに革命をもたらす可能性がある。この収益は報酬を補助し、プロジェクトコストを削減し、取引手数料への依存を減らす。

まだ時期尚早ですが、このような取り組みが進むべき道を示しています。決済レイヤー自体が価値を生み出せるようになれば、会員ポイントを別のシステムに保管したり、未使用のポイントに頼って運営を継続したりする必要はなくなる。リワードは決済プロセスの一部となり、経済性は低下し、顧客は真に理解できるものを得ることができる。

より多くの企業がこのモデルを採用すれば、メンバーシップ・リワードは、私たちがいつも受け入れている無駄なポイントよりも、ずっと役に立つものに進化するだろう。

それがシフトです。閉じ込められたポイント、解放されたお金。