العملات المستقرة تتسبب في تآكل برامج نقاط العضوية

مقدمة

قبل بضعة أسابيع، بينما كنت أدفع ثمن مشترياتي في السوبر ماركت، سألني أمين الصندوق سؤالاً روتينياً:

"سيدي، هل ترغب في استبدال نقاط المكافآت؟"

أجبتُ بنعم، آملاً الحصول على خصم.

كتبت لبضع ثوانٍ، ثم رفعت رأسها، وقالت: "رصيد نقاطك 0.70 دولار."

أستخدم بطاقة العضوية هذه منذ عام تقريباً.

كان الأمر أقل إحباطاً وأكثر إضحاكاً. قضيتُ عاماً كاملاً أشتري البقالة، وكل ما حصلتُ عليه في المقابل هو... قطعة علكة. ولا حتى حزمة كبيرة. ذكّرتني تلك اللحظة بجميع برامج الولاء التي انضممت إليها: أميال طيران كانت دائمًا قليلة جدًا لاستبدالها بالرحلة التي أردتها بالفعل؛ طوابع مطاعم كنت أنسى دائمًا إحضارها؛ نقاط بطاقات ائتمان أخبرتني بفخر أنني "فتحت" قسيمة بقيمة 20 دولارًا بعد إنفاق ما يقرب من 1200 دولار. شعرتُ في الغالب أن هذه البرامج مصممة لعصر آخر، لعملاء يتمتعون بصبر لا حدود له ولا يستطيعون استخدام الآلة الحاسبة. الغريب أن برامج الولاء موجودة في كل مكان: المقاهي، وشركات الطيران، والبنوك، والصيدليات، وتطبيقات توصيل الطعام، وغيرها. ومع ذلك، فهي غير متوافقة. كل علامة تجارية تريد الولاء، ولكن فقط ضمن نظامها البيئي الخاص. لذلك، قيمتك محصورة هناك. لا يمكن تحويل النقاط، ولا يمكن زيادة المكافآت، والنقاط التي تكسبها عادةً لا تشتري أي شيء ذي قيمة حقيقية. في الوقت نفسه، تخضع طريقة دفعنا وتحويلنا للأموال لتحول جذري بهدوء. سواءً تعلق الأمر بالمدفوعات المحلية الفورية أو التحويلات العابرة للحدود، أصبح كل شيء أسرع وأكثر انفتاحًا وعالمية. ومع ذلك، في خضم كل هذه التغييرات، ظهرت العملات المستقرة: وهي نسخ رقمية من الدولار الأمريكي، تتمتع بوظائف شبيهة بالعملات التقليدية، ولكن دون الحاجة إلى الانتظار، ولا تخضع لحدود وطنية أو ساعات عمل البنوك. بدأت فكرة جديدة تتسرب بهدوء إلى نقاشات الولاء: ماذا لو لم يكن الولاء يتطلب نقاطًا على الإطلاق؟ بدلًا من منحك نقاطًا ذات قيمة مشكوك فيها، لماذا لا تكافئك العلامات التجارية بعملة رقمية قابلة للإنفاق حقًا؟ لن تختفي هذه العملة الرقمية بعد 90 يومًا، ولا تتطلب 40 شرطًا للاسترداد، ولا تُجبرك على شراء أي شيء من المتجر الذي أصدرها في الأصل. ستتناول هذه المقالة كيف يمكن للعملات المستقرة أن تحل محل أنظمة النقاط تمامًا. لنبدأ! النقاط ليست مكافآت، بل التزامات. المثير للاهتمام في برامج الولاء هو أنها تبدو جذابة للغاية في ظاهرها. يمكنك كسب نقاط، والاستمتاع بمزايا معينة، واستبدال عناصر من حين لآخر. ومع ذلك، فإن هيكل هذه البرامج لا يتماشى حقًا مع عادات الاستهلاك لدى الأشخاص ونماذج الأعمال الحالية. أولاً، النقاط ليست مكافآت، بل التزامات. يتم تسجيل كل نقطة تصدرها الشركة كمبلغ مستحق لك لاحقًا، مما يعني أن برامج نقاط العضوية ليست مجرد تكتيك تسويقي، بل التزام محاسبي. على سبيل المثال، تدير شركات الطيران مليارات الأميال غير المستخدمة، مما يحفزها بطبيعة الحال على التحكم الصارم في أنظمة النقاط الخاصة بها بدلاً من أن تكون سخية بشكل مفرط. المشكلة الثانية هي أن نظام العضوية لكل علامة تجارية يعمل على بنيته المستقلة الخاصة به. تحتفظ كل علامة تجارية بدفتر الأستاذ الخاص بها وقواعدها وأنظمتها الخلفية لإدارة المكافآت. إنها لا تشترك في التكنولوجيا، وتختلف طرق تسوية القيمة الخاصة بها، وهي غير متصلة ببعضها البعض. لذلك، تبقى المكافآت التي تكسبها في النهاية على المنصة التي تنتمي إليها في الأصل. ومن المفارقات أن النظام بأكمله يتم صيانته من خلال استنزاف النقاط. يشير معدل الاستنزاف إلى النسبة المئوية للنقاط التي لا يستردها الأشخاص أبدًا. في جميع الصناعات، لا تُستخدم غالبية النقاط أبدًا. في العديد من القطاعات، تبقى نسبة تتراوح بين 30% و40% من نقاط المكافآت غير مُستغلة حتى انتهاء صلاحيتها. تُراعي الشركات هذا الأمر عند تطوير البرامج، لأن الجدوى الاقتصادية ستختلف اختلافًا جذريًا لو استبدل الجميع جميع نقاطهم المكتسبة. لكن نقاط المكافآت غير المُستخدمة التي تبقى خاملة لا تُحقق أي قيمة؛ فهي لا تُتداول، ولا تُدرّ إيرادات، ولا تُعزز علاقات العملاء. إنها مجرد التزام. لذلك، تُصبح برامج الولاء آليات تُحافظ عليها العلامات التجارية بدافع العادة والتوقع، بدلًا من أن تكون آليات مفيدة حقًا للطرفين. ما هو مصدر تمويل المكافآت اليوم؟ إذا دققتَ في كيفية حساب المكافآت اليوم، ستفهم سبب عمل برامج الولاء بهذه الطريقة. تُبنى معظم برامج الولاء - سواءً كانت بنوكًا أو شركات طيران أو سلاسل بيع بالتجزئة أو تطبيقات توصيل طعام - على نفس السؤال البسيط: "من أين نحصل على المال لمكافأة المستخدمين؟" بالنسبة للبنوك وشركات إصدار البطاقات، تأتي المكافآت من رسوم المعاملات، وهي الرسوم التي يدفعها التجار في كل مرة يتم فيها تمرير البطاقة. بعد أن يأخذ كل طرف في سلسلة الدفع حصته، يذهب الباقي إلى البنك، الذي يستخدمه لاسترداد النقود والحصول على النقاط. إذا كان هامش الربح الصافي يتراوح بين 1.5% و2%، فقد يقرر البنك إعادة 0.5% إلى 1% للمستخدمين، مع تخصيص الباقي لمخاطر الاحتيال والمزايا وتكاليف التشغيل. لهذا السبب، تبدو مكافآت بطاقات الائتمان متشابهة تقريبًا حول العالم. تتبع شركات الطيران نماذج أعمال مختلفة، لكنها تواجه قيودًا متشابهة. لا تعتمد برامج المسافر الدائم على كل رحلة تستقلها لاستدامة عملياتها؛ بل تُحقق إيرادات من خلال بيع الأميال لشركات بطاقات الائتمان. تُضاف هذه الأميال في النهاية إلى حسابك، ولكنها في البداية تُعتبر مجرد مصاريف ضمن اتفاقية الشراكة. ولأن هذه الإيرادات يجب أن تغطي جوانب مختلفة مثل العمليات، والاسترداد، وتأخير الرحلات، وخدمة العملاء، فإن شركات الطيران تُراقب بدقة كيفية وتوقيت استخدام الأميال. عادةً ما تعتمد متاجر التجزئة وسلاسل متاجر البقالة على هوامش ربح ضئيلة للمكافآت. إذا كان متجر البقالة يكسب بضعة سنتات فقط مقابل كل دولار يبيعه، فلن يتمكن من تقديم الكثير من المكافآت، وإلا، فسيعوّض أرباحه الخاصة. تواجه المقاهي والمطاعم نفس المشكلة. فبينما يُعدّ الحصول على مشروب مجاني بعد عشر عمليات شراء أمرًا جذابًا، إلا أن السبب في ذلك يعود في الواقع إلى أن أرباح عمليات الشراء التسع الأخرى تكفي لتغطية التكاليف. أما بالنسبة للتطبيقات ومنصات التجارة الإلكترونية، فالوضع أكثر تعقيدًا. فهوامش ربحها منخفضة للغاية، لذا عادةً ما تتقاسم تكاليف المكافآت مع شركائها التجاريين. على سبيل المثال، إذا قدّم تطبيق توصيل طعام خصمًا بقيمة 3 دولارات، فإن المطعم يتحمل جزءًا من التكلفة لأن أرباح التطبيق نفسه لا تكفي لتغطية الخصم بالكامل. في النهاية، لا تُجدي آليات المكافآت نفعًا إلا إذا اتفقت جميع الأطراف على تقاسم التكاليف. إذا انسحب أي طرف، يفشل برنامج المكافآت بأكمله. يتشابه المبدأ إلى حد كبير في جميع هذه القطاعات: المكافآت تأتي من أرباح شخص ما. وتُوفّر هذه الأرباح من الأرباح الاقتصادية الضئيلة المتبقية بعد أن تدفع الشركات تكاليف العمليات والشركاء والبنية التحتية للدفع. لهذا السبب، غالبًا ما تكون برامج الولاء، على الرغم من انتشارها، رتيبة: تتراكم النقاط ببطء، وخيارات الاسترداد محدودة، وشروطها معقدة. كل قرش تربحه هو ما يتبقى بعد خصم سلسلة من التكاليف. علاوة على ذلك، فإن الولاء محدود لأن كل دولار من المكافأة يعتمد على تخلي الآخرين عن جزء من أرباحهم. كيف سيبدو نظام مكافآت جديد قائم على العملات المستقرة؟ إن قيود برامج الولاء الحالية بسيطة: يجب أن تأتي الأموال اللازمة لإبقاء هذه البرامج قيد التشغيل من أرباح شركات معينة. ولهذا السبب تواجه كل صناعة - البنوك وشركات الطيران وتجار التجزئة والتطبيقات - نفس المأزق. يعتمد سخاء النظام على الاقتصاد الكامن وراءه. ولكن في السنوات الأخيرة، انعكس الوضع بهدوء. فقد انخفضت تكاليف تشغيل قنوات الدفع، وزادت سرعات التسوية، ويمكنها حمل القيمة مباشرة دون وسطاء طويلين. ومع تزايد سهولة قنوات الدفع، تتغير الأنظمة المبنية عليها بشكل طبيعي. وهنا يأتي دور العملات المستقرة. إنها ليست آلية جديدة لمكافآت العضوية، بل هي أساس جديد تمامًا لتدفق الأموال. لا تُصدر العملات المستقرة كمكافآت؛ إنها في الأساس أشكال رقمية من الدولار الأمريكي، مما يغير جذريًا كيفية عمل اقتصادها. تحتفظ معظم العملات المستقرة الكبيرة باحتياطيات في سندات الخزانة الأمريكية قصيرة الأجل، بعائد سنوي يتراوح حاليًا بين 4% و5%. هذا عائد حقيقي ومتوقع يُولّده الأصول الأساسية، وليس من ميزانيات الترويج أو التسويق. عند امتلاك مليارات الدولارات من هذه الأصول، يُترجم حتى عائد بنسبة 1% إلى دخل كبير. يمكن إرجاع جزء صغير من هذا الدخل للمستخدمين، مما يعني أنه لا يتعين سحب المكافآت بالكامل من هوامش الربح الضئيلة أصلًا للتجار. حاليًا، تمر القيمة عبر طبقات متعددة - رسوم التجار، ومؤسسات البطاقات، ومعالجات الدفع - قبل أن يحصل المستهلك النهائي على الباقي. في النموذج الجديد، تبدأ المكافآت في مرحلة مبكرة من العملية. تُولّد الاحتياطيات وراء العملة المستقرة عائدًا، يُستخدم جزء منه للحوافز. ولأن المدفوعات والمكافآت تعملان على نفس المسار، تصبح العملية بأكملها أبسط بكثير. لا داعي للقلق بشأن تراكم الالتزامات الخلفية، أو نسيان المستخدمين استرداد النقاط، أو شبكات الشركاء المعقدة التي تضمن توفر القيمة. المسار نفسه يُتيح مساحة للمكافآت. علاوة على ذلك، ولأن قنوات الدفع مفتوحة، لا تقتصر القيمة على تطبيق واحد. فإذا ربح مستخدم بضعة دولارات بالعملات المستقرة، يُمكن تحويل هذه القيمة فورًا إلى محفظته، أو استخدامها في نفقات أخرى، أو إيداعها في حساب توفير، دون الحاجة إلى تكامل مخصص أو نظام بيئي مغلق. تُستخدم المكافآت كأي شيء مألوف لدى المستخدم، دون الحاجة إلى واجهة منفصلة للاسترداد. باختصار، لا يُغني هذا النموذج عن برامج الولاء، بل يُغني عن الحاجة إلى تشغيل برنامج ولاء كنظام كبير ومنفصل. تُدمج آلية المكافآت في عملية الدفع، ولم تعد إجراءً إضافيًا يتطلب إدارة دفتر حسابات منفصل. هذا يُخفف العبء على الشركات، ويُحسّن تجربة المستخدم، ويُلغي الاعتماد على الأرصدة الخاملة للحفاظ على العمليات. أفكاري: يبدو هذا التحول حقيقيًا لأنه لم يعد مجرد فكرة. وقد بدأت العديد من الشركات بالفعل في هذا الاتجاه. أطلقت كلارنا، إحدى أكبر مؤسسات مدفوعات المستهلكين في أوروبا، والتي تتجاوز معاملاتها السنوية 80 مليار دولار، مؤخرًا عملتها المستقرة الخاصة. قريباً، لن يقتصر تمويل برنامج الولاء على رسوم شبكة بطاقات الائتمان وخصومات التجار، وكلاهما مكلف للغاية. يمكن لعملة كلارنا المستقرة أن تُحدث ثورة في هذا النموذج. تتيح كلارنا تسويات منخفضة التكلفة دون الاعتماد على أنظمة الدفع التقليدية، مع الاحتفاظ بأرصدة المستخدمين في أصول بعائد سنوي يتراوح بين 4% و5%. يمكن أن يدعم هذا العائد المكافآت، ويخفض تكاليف المشاريع، ويقلل الاعتماد على رسوم المعاملات. من السابق لأوانه استخلاص النتائج، لكن هذه الخطوة تُشير إلى اتجاه مستقبلي. بمجرد أن تتمكن طبقة الدفع نفسها من خلق قيمة، لن تكون هناك حاجة للاحتفاظ بنقاط العضوية في نظام منفصل، ولن تحتاج إلى الاعتماد على النقاط غير المستخدمة لاستدامة العمليات. ستصبح المكافآت جزءًا من عملية الدفع، مما يقلل من الكفاءة الاقتصادية، وسيحصل العملاء على شيء يفهمونه حقًا. إذا تبنت المزيد من الشركات هذا النموذج، ستتطور نقاط العضوية إلى شيء أكثر قيمة بكثير من النقاط عديمة الفائدة التي لطالما قبلناها. هذا هو التحول. نقاط عالقة، أموال مُحررة.